万汇网失败后万达电商只能在“品牌格调”上放手一搏

　　【IT时代周刊编者按】万达与百度腾讯联合发力做全球最大O2O电商公司的消息引发的震动还在继续，人们都在讨论，万达电商到底要做什么？怎样才能做下去？对此，本文作者认为，构建万达电商品牌要分道、术两层，术为道服务，做出万达的品牌格调，让格调注入消费者的心智与情感。

　　在“腾百万”还没有诞生的两年前，我就开始关注万达电商，一方面是因为好奇，另一方面是自己喜欢研究一些实体产业与互联网结合的方向。

　　结果在去年年底，千呼万唤始出来的万达集团推出的万汇网真是让人大跌眼镜，这个花了几亿人民币堆砌起来的网站、APP真的有点像几个优等学生的毕业作品。花了重金招聘阿里、谷歌的高管，就连我所知道的产品经理，都是阿里、新浪微博等公司的资深被挖过去的。当然，这个结果有多方面的原因，什么体制、思维、组织、氛围都会影响最终的产物形态。

　　然后自从“腾百万”宣布诞生之后，这个含着金汤匙有50亿人名币的投资项目就成为了业界纷纷议论的焦点。我看过不少对于万达电商这次新动作的分析文章，什么大数据模式、什么O2O融合、什么传统思维的颠覆、什么大会员服务、什么企业文化与某某已烂大街的思维融合，几乎时髦的概念，时髦的词汇都提了一遍。这些分析点本身单独拎出来看，都不能说它绝对的错，因为概念性的东西任何地方都可以套用。

　　而那么多分析评论的人没有弄明白一点的是，大数据、O2O等这些概念，兑换成他们所说的WIFI也好、室内导航也好、停车找位也好，线上预定也好，都是实现万达电商的技术基础手段。从架构层来说，这些应用都是底层，基础层，不是主导因素，也不是核心因素。

　　就拿王健林内部对万达电商的讲线O真正的核心是消费的互动体验，关键是互动、重点是体验；融合思维才能做O2O等。这些指导方向都没有错，但就像我国领导人说的那种深入落实科学发展观一样，有指导意义，又没有任何指导意义。

　　不同的是，由于互联网的技术手段，可以实现规模效益，因为扩张的固定成本要比拿地段造高楼要少很多很多，所以复制性强。很多人是因为淘宝这个商业平台积累的消费用户数据，才认为这是一个核心环节，是万达需要补足跟进的动机，这么说也没错，但淘宝的那么多年下来的消费用户数据，是一个大数据的结果，积累的结果，这个结果才走向了数据的二次利用再产生数据的循环模式。

　　拿万达的例子来说，打造一个万达商业综合体，从过往的经历和价值打造来看，无非是拿万达认为的关键性地段；然后招商，与带来大流量的超市沃尔玛合作，力邀国际一线零售品牌（ZARA、UNIQLO等）免费入驻，接着，类似的商业综合体都会让一线知名的餐饮品牌（星巴克、外婆家等），让知名的品牌带动商业体价值和人气；最后，再让二线、三线的商家入驻，实现人气、销售的循环补贴，作为万达类似的商业综合体，只要把这个架子搭好，基本上商家和消费者就可以相互唱戏，万达坐拥收益。

　　真的错了，万达广场，只是建立了一个物理的地域平台，和一个基础物业，消费者真正奔着万达去的，是万达招商进来的品牌商家，像星巴克、优衣库、外婆家、ZARA这种品牌，它们对消费者的连接能力越强，那么万达作为平台的连接属性就越弱。外婆家可以开在城市角落，但依旧人气爆满，而去万达，只是因为将这些品牌商家摆放在一个空间内，便于消费者一次性体验。

　　所以实体的品牌商家才要拼命地做品牌价值，具备强大的品牌价值之后，就可以连接大一群追随的消费群体，这个连接能力，是这些品牌商家对万达广场入驻的话语权。万达如此，银泰也如此。

　　是将这个万达电商品牌重新去连接消费者，不断地提升连接能力，让消费者对这个平台、对这个品牌产生不可分割的效果，那么话语权才又重新回到了平台上，才能重新去控制和对接品牌商家。

　　我个人认为，从构建万达电商品牌提升连接用户的能力这个核心思路开始，分道、术两层。做APP、做优惠券、做团购、做体验互动、做大数据等等，都是归为细节的战术一层，这些模式互联网已经相对成熟，关键是这些术是要为道服务，也要围绕道而展开的。

　　万达电商品牌连接用户能力的“道”是什么？放在当今的电商、互联网、O2O格局和现状来看，我能想到的是：做品牌格调，让格调注入消费者的心智与情感层面。也许你有不同看法，也许我思考的道，并不一定完全正确。但是，目前这个电商O2O领域，大众点评、美团、微信、携程艺龙等中大型企业，在已经积累了各自模式的优势之下，万达电商若要寻找出突破口，只能寻求有别于他人的差异特质。

　　品牌格调。有了个中心圆之后，APP、网站也好，设计风格也好，功能设定也好，还是线下的体验式互动环节，等等一切的一切，都是围绕整个品牌格调来打造半径的。

　　【IT时代周刊编后】真正能够影响未来格局的还是万达自己。如果万达能够成功转型，现在那些对于万达电商前景的美好预想不是没有可能；如果依然是艰难前行，那么投入再多钱也是枉然。万达电商的开始，离不开互联网电商的巨大冲击。根据自身优势找到在市场上的自足点，才是万达涉水商成功与否最重要的一步。【责任编辑/李响】

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