通过娱乐营销进行市场突围万和的品牌打法有点意思

　　伴随着消费升级趋势的愈演愈烈，中国人的厨卫需求也开始从“有没有”转变为“好不好”，整个行业开始进入高增速的发展阶段。但值得注意的是，目前在行业中热水器市场可谓一匹后军突起的黑马，其增幅之大让其他厨卫产品“汗颜”!

　　庞大的增量市场自然也是竞争激烈的战场所在，不过，作为中国最成熟、最市场化的行业之一，热水器行业面临的问题倒不是极为激烈的市场竞争，而是品牌运作模式和品牌形象已经严重老化亟待营销突破的问题，厨卫品牌如何突围成为当务之急。

　　2018年开年，厨卫品牌万和便释放出与其他厨卫企业完全不同的营销手段：一方面敢于进行市场投入，通过赞助湖南卫视第三大王牌节目《歌手》持续推动家电娱乐营销的跨界创新；另一方面勇于尝试新鲜玩法，冠名抖音当红组合“连音社”，从不同角度玩转娱乐营销，实现万和品牌的营销造势和突围。

　　今年开年，007注意到国内仅有的两个“全球十大热水器品牌”之一——万和，成为湖南卫视《歌手2018》官方指定产品。

　　作为当下最热门的娱乐节目，同时也是湖南卫视三大王牌节目之一，连续举办六季的《歌手》每季都会邀请行业顶级歌者同台竞演，堪称国内最瞩目的音乐盛宴。本季《歌手2018》更是群星闪耀，“摇滚新教父”汪峰、“音乐精灵”张韶涵，国际大咖Jessie J，歌手阵容一出，立刻引发全民关注。

　　要知道总是播放同一款节目，不仅观众会嫌弃，栏目组也有炒冷饭的嫌疑，但《歌手》能够连续播放六季，而且同时段收视还能睥睨全国，足以说明了这款栏目在行业内的影响力。

　　而万和通过赞助这样一个大热的综艺节目，一方面抓住了娱乐营销的潮流，另一方面也把握住了下一代年轻受众的兴趣点，成功实现品牌与产品在娱乐化、年轻化上的转型升级。

　　另外，在这个IP营销如火如荼的年代，《歌手》不仅收视率相当不错，更重要的是积累下了不少核心粉丝，让《歌手》成为一个人们心中相当重要的娱乐IP。同时，《歌手》中每期不同明星的参与也带来不同明星粉丝群体的跨圈层关注。

　　传统厨电营销如果逃不出受众封闭的桎梏，特别是伴随着消费升级、消费迭代的影响下，固守于这样一个相对封闭的营销圈子显然非常危险。而万和通过与这样一款链接大量明星的娱乐综艺进行合作，不仅实现了品牌与观众、明星粉丝之间的联系，而且也深度挖掘了产业链背后的价值，散发出全新的品牌魅力。

　　众所周知，光是通过一款电视综艺节目做营销显然不能覆盖到更多受众。因此，万和通过赞助《歌手2018》开辟厨卫企业娱乐营销新阵地的同时，又独具慧眼牵手连音社在街头“出摊”（即兴演绎《歌手》中的热门歌曲），把营销范围从“高端演艺竞技”下沉到了“大众娱乐场景”，成功化身“能跟年轻人玩在一起”的品牌，开辟了娱乐营销的第二战场。

　　抖音中，唱歌好听的人不少，但是连音社一胖一瘦的二人组合可以说显得相当特别。因为“胖瘦二人组”本身就非常“萌系”，深受年轻人喜欢，更何况连音社不化妆、不过度打扮的草根形象更让粉丝在网红、明星、小年轻聚集的抖音中被一眼识别、瞬间记忆。

　　不仅如此，由于他们经常两个人、一把琴摆摊唱歌，除了带来“更有烟火气息、更浪漫的音乐”的艺术效果外，也激发了粉丝对于他们追求音乐情怀的共鸣。通过借助连音社在本地、街头的影响力，万和不仅让《歌手2018》的影响势能从电视里辐射到老百姓生活中，同时也将《歌手》的光环效应从场上扩散到场外。

　　另外，除了线下现场演出的品牌露出，万和借赞助《歌手2018》在音乐圈塑造的影响力以及连音社在抖音平台的影响力，联合一众草根自媒体大号同步推广万和专属的连音社音乐短视频，让此次合作更加立体、生动。

　　从营销效果上来看，这种将音乐内容多维度展现的方式不仅可以延续其用音乐感染用户的暖系风格，更一举俘获了电视、网络等多个阵地的粉丝，实现了影响力的全面覆盖和营销声浪的层层迭加。

　　007认为，音乐一直是最好的情感传递介质。据说万和不仅赞助了“连音社”的“出摊”表演，还将支持连音社开展全国巡演，让更多人切身感受他们追逐梦想的韧劲，给更多有梦想的人带来温暖。这是继去年围绕“让家更温暖”的品牌核心打造“双十二陪伴日”之后，万和在2018年开年之际的又一暖心品牌营销力作。

　　厨卫行业一直是一个相当传统的行业，营销手段也离不开价格战、概念营销等手段，但是伴随着传统消费者的购买欲望低迷，新消费者的需求逐步上升，很多厨卫品牌市场份额不断下滑。同时，过去屡屡见效的低价格战、大规模促销战带给企业的效果、对用户的吸引力也正变得越来越小。

　　所以，万和的本次娱乐营销也算是挖掘出了厨卫品牌的新营销潜力。至少在007看来，面对品牌老化和营销思维固化的厨卫行业，万和借助娱乐营销手段，绕开行业内价格战、概念营销等传统营销的固有套路，成功地激活了企业“安全圈”之外的市场消费需求“新风口”。

　　其实，自2017年6月开启品牌战略升级模式以来，万和一直在跨界娱乐活动中频频现身，尝试逐渐建立起专业且时尚的品牌形象。而本次通过赞助《歌手2018》、牵手“连音社”无疑是其品牌升级策略下的进一步思考。

　　从营销角度来看，万和本轮的营销打法确实不错。首先，借助超级IP以及音乐在情感上的链接力，万和可以把“让家更温暖“的品牌主张打入更多群体；从策略上来看，《歌手2018》与“连音社”确实是一个相当有特点的精准营销切入点，让我们看到了万和在革新自身品牌形象的同时，也在试图影响不同文化不同圈层的消费者。

　　截止到2017年，万和已连续十三年占据国内燃气热水器市场占有率第一的位置，这样的数据着实令人骄傲，而通过娱乐营销也让我们愈加期待万和带给我们的下一次惊喜，是市场成绩的十四连冠还是品牌营销创意亮点，让我们拭目以待！