百事沉浸式玩转元宇宙筑建Z世代数字体验空间｜案例精选

　　互联网技术构建起新世界，Web3.0元宇宙时代已经开启，品牌营销开始创新多元形式，突破现实世界迈入“平行时空”，解锁元宇宙品牌新身份。4月10日，百事可乐上线，该体验空间依托“百事潮玩概念店”小程序进行升级改造，以360°的全开放用户视角，开启的全新玩法，成功实现了品牌的三重“升级”，激发Z世代创造力蓬勃生长，自由探索，共建未来。

　　百事的元宇宙沉浸式数字体验空间围绕“延伸与共创”理念，开启了品牌对元宇宙生态的创新性探索，以360°的无界沉浸式升级用户共创力，带来了独具一格的数字化新体验。元宇宙空间场域不同于现实世界的地心引力限制，也不同于以往虚拟世界的“第三方视角”，百事引入翻转空间概念，为用户创造了一座上下颠倒的翻转城市。用户通过双手触控视觉摇杆前行，点击左上方的翻转按钮即可切换视角，还可以乘坐“太空电梯”般的反转装置实现上下左右四面反转，实现空间穿梭与全方位探索。通过全域视角的立体街区搭建，百事元宇宙最大程度突破物理限制，缔造无限精彩的体验感。

　　百事以自身品牌特色为出发点，为街区的不同区域提供了截然不同的空间体验：首先街区整体的蓝黑色调呼应百事无糖产品的包装色，街区还设置有「与蓝同行环保区」，消费者在其中可以从元宇宙一键跳转到现实世界，参与环保回收的公益活动，使用户亲身体验了解百事建立“无塑成废”世界等环保理念与行动，以环保串联虚拟与现实的价值链接；在「畅饮可乐与碰杯互动」区，用户可以坐在街区的吧台前进行碰杯，为Z世代实现元宇宙空间的娱乐社交互动；在「揭盖赢再来一瓶礼金区」消费者可以对饮品扫码参与抽奖活动获得限量潮品，包括尤克里里、行李箱以及百事手办等礼品，抽奖还可获得活动虚拟道具百事无糖币，在多重福利奖品的刺激下，创造品效合一的元宇宙用户体验。

　　在数字体验空间中，Z世代不必受到引力和规矩的限制，无惧想象力的边界，在数字空间的澎湃和畅游中体验文化、社交、玩乐交互的快乐。作为百事的首个元宇宙沉浸式数字体验空间，品牌理念与特色被巧妙融入到元宇宙空间体验中，既走进Z世代、连接Z世代，也在这一过程中加强用户心智，感知百事潮流。

　　品牌文化是维系消费者关系、沉淀长期价值的立身之本。音乐作为Z世代钟爱的潮流元素，被百事巧妙应用到元宇宙空间之中，彰显出百事的品牌基因与文化。百事对音乐IP的创新玩法同样突破了虚拟和现实的边界，百事在街区中推出「百事点唱机」「百事音乐现场」等沉浸式音乐场景，用户可以自由切换第一视角和第三视角，欣赏百事虚拟偶像团体Team Pepsi的演出，配合其他用户的互动为年轻人打造虚拟音乐派对，用户还可以选择乘坐飞行器装置登上舞台，与偶像零距离接触，享有极高的沉浸感。

　　元宇宙音乐现场的背景音乐是百事首支元宇宙主题曲《Pepsi Cypher》，由百事和用户共同创作，用户在音乐的沉浸式背景氛围烘托下可以选择不同的舞蹈姿势，步行至二楼平台，还可以在百事可乐DJ台前“云蹦迪”，不仅能与全员一起嗨玩，在跳舞之后还会触动随机抽奖机制，在满屏掉落的百事无糖中释放年轻活力。百事重视并延续了「音乐」这一年轻文化特征，使用户能够超前感受潮音和社交融合的新体验，在这一过程中鼓励消费者追随所爱随性开麦，追求昂扬的自由姿态。

　　数字体验空间并非百事的首次元宇宙尝试，在2022年11月19日，百事可乐无糖触发开启百事首个元宇宙概念发布会标志着百事正式步入元宇宙时代。作为百年经典品牌，百事在“新一代的选择”口号下，将年轻、潮流深深植入到品牌基因之中，元宇宙作为潮流化的“新触点”成为百事近年来的营销趋势。整体来看，百事的元宇宙营销离不开人、货、场三个维度的高效布局，三个维度均进行线上线下布局联动，开启多元新世界。

　　在元宇宙中，数字替身与虚拟偶像更像是品牌“人格化”的表现，集品牌的智能化技术、情感、个性特色于一身，提升了用户的社交、娱乐以及内容需求，从而提升用户对品牌的认可度与购买力。2022年7月，百事踏入虚拟偶像赛道，推出了「TEAM PEPSI」组合。「TEAM PEPSI」组合由四位成员构成，分别是百事的四种热门饮品：美年达、百事可乐、百事无糖可乐和7喜。百事以四种经典热销爆款为原型，设计出各有特色、个性鲜明的虚拟偶像，将饮品“活”了起来。

　　「TEAM PEPSI」组合初舞台首秀舞台曲《Pepsi Cypher》吸引超多粉丝亲密互动，百事在虚拟偶像的热度下，联合虚拟音乐嘉年华TMELAND，独家打造出国内首秀元宇宙Live House「百事可乐潮音梦境」，《Pepsi Cypher》的演出创作了TMELAND虚拟演唱会互动量首次突破百万的历史佳绩。为了进一步营造氛围、增加年轻基因，百事还邀请了国内人气说唱歌手法老与艾福杰尼为百事家族助阵，并且为两位歌手设计了虚拟分身进入“潮音梦境”，与百事的四位创世伙伴共同表演。

　　在新兴智能化设备的推动下，品牌的产品营销在元宇宙领域有极大的想象空间。品牌沿用现实价值的赋能，在虚拟世界中全方位打造品牌数字资产，包括NFT数字藏品、虚拟藏品线等，实现虚实相助、虚实结合。

　　百事在2021年12月发布「Pepsi Mic Drop」创世NFT系列，旨在致敬品牌在音乐方面的传奇故事和百事可乐的口味系列，这也标志百事正式踏入NFT赛道。2022年7月，百事与数字艺术家Shane Fu合作，发行4款NFT数字藏品：未来都会、浩瀚星云、灵动新境以及隐藏款数字藏品，灵感来源于百事可乐进入口腔瞬间气泡炸裂升腾的奇妙化学反应，在借力年轻艺术家的认知度与创造力的同时，无畏边界束缚、颠覆现实与虚拟。2022年11月，百事的全新NFT“Pepsi Black NFT Collection”突破线上成交的形式，加入了让用户更有参与感的线下玩法。百事的一系列玩法不断放大数字藏品的收藏价值，贴合了Z世代的个性化、独特化的需求。

　　随着元宇宙建设的更加完善，虚实交互的产品营销方式逐渐成为主要趋势。单纯的NFT或许难以触达大部分普通消费者，但是当线上线下融合共生、虚拟产品挂钩线下玩法与实体商品时，意义便大有不同，消费者的参与感被加强，有利于品牌做更深一步的用户运营。

　　元宇宙为场景沉浸化、场景交互化带来了巨大机遇。场景营销旨在通过搭建用户生活中或想象中的场景，影响用户的需求与想法。百事元宇宙的场景基本上围绕「百事盖念店」展开。2017年，百事就已经推出了精心打造的年轻潮流文化体验空间——「百事盖念店」，不断探索Z世代追随的潮流文化和生活方式。用户可以借助百事可乐的瓶盖，在线上扫码进入盖念店官网通过串码获取权益，在线下可以凭借盖内的CDK码（兑换码）进入盖念店抽奖兑奖、享受产品优惠，线下线下被瓶盖打通，实现与用户的交流互动。

　　2022年8月，百事推出了首个虚拟百事盖念店，在店内用户既可以玩逛赛博朋克风的潮酷商店，也可以在海边沙滩风的百事夏日空间畅游，并且能够尽情体验虚拟消费，将在自动售货机购买的百事饮品装扮在用户的数字分身中。百事的场景营销具有代入感、真实性与个性化，通过构建出专属品牌的场景环境，为用户带来更多的沉浸感与归属感，从而提高用户黏性，达到营销目的。

　　菲利普科勒认为，品牌应该将营销中心转移到如何与消费者积极互动，尊重他们作为“主体的价值观。”新一代的消费者已经掌握了消费主动权，作为“数字原住民”，Z世代对新鲜事物有更高的兴趣与接受度，品牌营销需要以更新颖的方式去吸引他们的关注。

　　元宇宙在互联网中相对而言仍是新兴产物，品牌对元宇宙的营销将年轻人谈论的焦点和自身产品将结合，从而抢占市场先机，搭建与用户情感沟通的桥梁。对于品牌而言，元宇宙不仅是营销场，更是与年轻人“共同创作”的场所，2022年可乐界的另一“巨头”可口可乐推出“乐创无界”全球创意平台，洞察到年轻人对游戏的热爱，可口可乐发布了其首款元宇宙概念产品「律动方块」，这款饮品先在虚拟游戏中诞生，再出现在真实世界中，充满打破次元壁的科幻高级感。可口可乐“乐创无界”激起Z世代的热烈回响，体现了品牌不断适应年轻的步伐、与年轻消费力同频共振的发展理念。

　　相较于传统的营销模式，元宇宙营销是一种更具有沉浸感、个性化、交互性的新型营销模式，在元宇宙领域的持续深入探索，是品牌元宇宙“生命体”不断完善与创新的过程。从2022年正式进入元宇宙领域，到如今落成首个元宇宙沉浸式数字体验空间，百事在不断更新迭代的营销玩法中源源不断地注入新的形式与内容，从而生长出新的表达场景与语言。2021年，全国首个NFT茶交易平台“NFTCHA”发布了“春夏秋冬”四季四款限量珍藏版NFT普洱茶，消费者可通过数字区块链进行交易，打破了传统线下的交易时间、地点限制，解决了普洱茶收藏长期以来存在的溯源、存储和价值流转等核心问题，赋予了营销更具创造性的生命力，为整个行业的营销升级创新带来思考。

　　百事在元宇宙领域的每一次完善与更新，内里都体现出品牌自身的价值取向与理念。不论是形式的创新、内容的演进、价值内核的丰富，还是和年轻群体的情感联结，百事都紧紧围绕年轻人的喜好展开，从品牌本位转移到用户本位，关注“人”本身，注重品牌、人与元宇宙的连接。在百事元宇宙的发展过程中，品牌以创造流行的先锋姿态推动了自身年轻化发展，也从叙事者转变为与年轻用户共同成长的“陪伴者”与“共创者”，为品牌长久创新、延伸商业价值注入了不竭动力。

　　元宇宙突破了现实的桎梏，在构建的异域空间内揭示出品牌营销新的方向，可以预见在未来，各品牌将在元宇宙持续创造出更多可能性，为品牌长期蓄能发展引领道路。无论是过去还是现在，百事始终坚持以时代精神赋能产品价值，从这次的元宇宙实践来看，品牌已将元宇宙视作与用户对话、彰显价值理念无法回避的命题，百事的花式玩法推动消费品牌在元宇宙营销上的较量，期待未来各品牌能够在内容价值与共鸣的基础上提高技术水平，呈现出繁荣生机的元宇宙营销生态。

　　廖俊云,王欣桐.元宇宙营销：数字化营销新纪元[J].金融博览,2023(03):62-63.

　　浅析组织文化深层次的基本假设——读《组织文化与领导力》 读书笔记返回搜狐，查看更多